Segundo Kotler (2007), marketing é um “processo gerencial”, pelo qual os indivíduos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca de valores por produtos. Não obstante, analise as afirmativas abaixo: I. Marketing e vendas são sinônimos. II. Marketing não é propaganda. III. As empresas que praticam verdadeiramente o marketing são aquelas que estudam profundamente seus mercados de atuação e desenvolvem produtos com marcas que despertam os desejos de seus consumidores com alto valor agregado. IV. As empresas que têm foco apenas em vendas se concentram em gerar escala com margens de lucro baixas por unidade vendida; as empresas que têm foco em marketing podem se tornar líderes de seus mercados com altas margens de lucro. Assinale a alternativa correta:

Analisando cada afirmativa à luz do conceito de marketing em Kotler (marketing como processo gerencial voltado a criar, oferecer e trocar valor para atender necessidades/desejos):

I. “Marketing e vendas são sinônimos.” — FALSA. Marketing é mais amplo do que vendas. Vendas são uma parte do esforço comercial, geralmente focada em converter e escoar produtos. Marketing envolve pesquisa de mercado, segmentação, posicionamento, desenvolvimento de oferta (produto/serviço), preço, canais e comunicação, visando gerar valor e satisfação de necessidades.

II. “Marketing não é propaganda.” — VERDADEIRA. Propaganda (publicidade) é apenas uma ferramenta dentro do composto de comunicação do marketing. Marketing inclui diversas atividades além da propaganda (produto, preço, praça/distribuição, promoção, relacionamento, etc.).

III. “Empresas que praticam verdadeiramente o marketing estudam profundamente seus mercados e desenvolvem produtos com marcas que despertam desejos, com alto valor agregado.” — VERDADEIRA. A afirmação está alinhada ao foco do marketing em entender o mercado/consumidor e construir propostas de valor (incluindo marca) que atendam necessidades e desejos, diferenciando-se e agregando valor.

IV. “Empresas com foco apenas em vendas geram escala com margens baixas; com foco em marketing tornam-se líderes com altas margens.” — FALSA (generalização indevida). A lógica “vendas = baixa margem” e “marketing = alta margem/liderança” não é uma regra. Há empresas orientadas a vendas com margens altas (ex.: venda consultiva B2B) e empresas orientadas a marketing que operam com margens menores (estratégia de liderança em custo). A afirmação apresenta uma relação determinística que não se sustenta como princípio geral.

Logo, somente II e III estão corretas.

Gabarito: (b).